In unserer Social Media Reihe haben wir Ihnen bereits diverse Netzwerke als Marketinginstrument vorgestellt. In diesem Artikel möchten wir das soziale Netzwerk Snapchat näher beleuchten und darstellen, wie man dieses aktiv als kleines oder mittleres Unternehmen einsetzen kann.
Aber wie sieht es nun mit Snapchat aus? Wie funktioniert und wer nutzt diese Applikation?
Snapchat wird heute von ca. 306 Millionen aktiven Usern verwendet, in Deutschland allein kommt das soziale Netzwerk auf 15,5 Millionen. Bei den Nutzer:innen von Snapchat handelt es sich überwiegend um jüngere Altersklassen zwischen 14 und 19 Jahren und nur 14 Prozent der aktiven Nutzer sind älter als 35 Jahre.[1] Spannend könnte die Applikation also hauptsächlich für Unternehmen werden, die jüngere Zielgruppen ansprechen möchten.
Mit Snapchat kann man:
- snappen: Die User können Fotos und Videos, sogenannte «Snaps» mit Filtern, Nachrichten und Emojis versehen, diese dann herunterladen und auf anderen sozialen Netzwerken, wie Facebook und Instagram, veröffentlichen. Die Snaps, je nach persönlicher Einstellung, verschwinden aber schon wieder nach ein paar Sekunden. Geschichten, so genannte «storys» sind, wie bei Instagram, dagegen 24 Stunden sichtbar.
- chatten: Hier funktioniert es ähnlich wie bei Whatsapp und Messenger. Man kann sich direkt anrufen, sich Videobotschaften, Nachrichten, Fotos, Stickers und Emojis zuschicken. Sogar Gruppenchats bis zu 16 Personen sind möglich.
- memories: Mit «memories» kann man Aufnahmen abspeichern, neu zusammenstellen und auch Geofilter nachträglich hinzufügen.
- lokalisieren: Hier kann man den aktuellen Standort seiner Freunde auf einer Karte sehen und man kann den eigenen teilen. Ausserdem kann die Sichtbarkeit in drei Stufen eingestellt werden (alle, ausgewählte Freunde und Geistmodus, also nicht sichtbar).[2]
Für welche Unternehmen ist das Snapchat als Marketinginstrument besonders geeignet? Und was macht es so interessant?
Snapchat ist für viele grosse Unternehmen, wie Otto, Esprit, Sony Music und viele mehr zum starken Image-Instrument geworden – sie haben das soziale Netzwerk für sich entdeckt.[3]
Man kann den Erfolg von Snapchat vor allem darin begründen, dass eine besonders junge Zielgruppe zuverlässig erreicht wird, denn den Hauptteil der Nutzer:innen machen Teenager und junge Erwachsene aus. Dieses Wissen haben viele amerikanische Grossunternehmen, wie z.B. Starbucks, Taco Bell, Everlane oder General Electrics für ihr eigenes Marketing genutzt.
Aber nicht nur für Großkonzerne ist Snapchat geeignet, sondern auch für klein- bis mittelständische Unternehmen, denn überall dort, wo viele Menschen im Internet surfen, steckt großes Marketing-Potenzial. Das besondere an Snapchat ist gerade, dass die Snaps nur bedingt angesehen werden können. Daher müssen die User konzentriert auf den Snap achten, was die Aufmerksamkeit für den Inhalt stark vergrößert. Auch die Authentizität von Snapchat ist zu betonen: Vergängliche Snaps und Storys besitzen einen «Live» Charakter, durch den Marken an Glaubwürdigkeit gewinnen können und auch die «Spielereien mit Aufnahmen und Snapchat- Effekten machen Anzeigen zugänglicher als steife Werbeanzeigen.[4]
Wie kann ich nun als kleines Unternehmen Snapchat nutzen, um Kund:innen/Mitarbeiter:innen zu gewinnen und welche Werbemöglichkeiten gibt es?
Um einen Marketingerfolg zu erzielen, sollte man den eigenen Account nicht nur für eine einzige Kampagne nutzen, sondern ihn ständig mit Inhalten, die für die angestrebte Zielgruppe relevant ist, füllen. Kleine, authentische und vor allem regelmäßige Snaps mit interessanten Themen helfen dabei, die Nutzer:innen von einem Kanal zu überzeugen und deren langfristige Aufmerksamkeit zu gewinnen. Auch bietet Snapchat verschiedene Werbeformate an, wie Snap Ads (die Snap-Ads befinden sich als Werbefenster zwischen einzelnen Snaps der User, um denselben anschliessend auf die gewünschte Zielseite zu lenken), Sponsored Geofilter (Sticker-ähnliche Verzierungen, die standortbezogen ausgespielt werden. Die Filter lassen sich über die Creative Library erstellen und veröffentlichen), Sponsored Lenses (die einzige Werbeform, die nur in Zusammenarbeit mit Snapchat erstellt werden kann. Die Linsen können unterschiedliche Effekte beinhalten: Durch z.B. Herausstrecken der Zunge, Augenzwinkern usw. werden unterhaltsame Merkmale auf das Gesicht des Nutzers projiziert. Neben der animierten Maske erscheint das Unternehmens- bzw. Markenlogo auf dem Bildschirm), um die Erreichbarkeit der User zu fördern.
Durch Targeting-Optionen kann man ein bestimmtes Publikum erreichen, welches auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist und dies z. B. durch Auswahl spezifische Merkmale, so verleiht dies der Anzeige eine höhere Trefferquote und sorgt tendenziell für niedrigere Kosten pro Lead, da man Streuverluste vermeidet. Auch kann man die Interessen der Nutzer klassifizieren: Aus einer Auswahl an Themenbereichen können deren charakteristische Merkmale bestimmt werden. Wie wir bereits wissen, ist die Zielgruppe bei Snapchat sehr jung, was im demografischen Targeting beachtet werden sollte. Die lokalen Optionen bestimmen auch über die Preisgestaltung der jeweiligen Anzeige. So werden Geofilter bestimmte Koordinaten zugeteilt, an denen der User die Filter angezeigt bekommt. Vergrößert sich das Gebiet, steigt auch der Preis für die Werbeanzeige.[5]
Abschliessend noch ein Wort zu den Kosten von Snapchat: im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken, ist der Ads Manager kostenlos. Kosten bei Snapchat Ads entstehen nur durch das festgesetzte Kampagnenbudget. Bei Snapchat-Werbung basiert die Einteilung des Budgets auf dem Goal-Based-Bidding: Das Maximalgebot für einen Werbeplatz wird im Sekundenbruchteil mit dem Gebot anderer Werbetreibender verglichen, und zwar, wenn ein Target User identifiziert wird, dem die Anzeige potenziell ausgespielt werden könnte. Die Anzeige mit dem höchsten Gebot bekommt den Werbeposten. Wie hoch das Budget für Snapchat-Werbung sein sollte, hängt von der Investition der Konkurrenz ab. Das Gebot im Wettbewerb endet, sobald das Budget aufgebraucht ist. Die Zeitspanne, in der geboten wird, ist über die Kampagnenlaufzeit festgelegt.[6]
FAZIT: Snapchat-Marketing bietet viele neue Wege für KMU und eröffnet viele Chancen, von Markenaufbau über Storytelling, bis hin zur Kundenakquise. Um einen bestimmten Erfolg zu erzielen, ist es wichtig, dass der eigene Account ausreichend viele Follower und die nötige Reichweite besitzt, der Inhalt der Kampagne sich aus Bildern und/oder Videomaterial zusammensetzt und die Zielgruppe der Kampagne ein jüngeres Publikum anspricht, welches zwischen 19 und 35 Jahren ist.
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Autorin: Eyleen Sinnhöfer
